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Consultar: Programa de Pós-Graduação em Administração

Título [PT]: Marketing social corporativo como forma de valorização de marcas : uma análise da perspectiva do consumidor
Autor(es): Agnaldo Keiti Higuchi
Palavras-chave [PT]:

Marketing. Empresas. Marketing corporativo. Marketing social empresarial. Marketing. Indústrias alimentícias. Paraná (Estado). Brasil.

Corporate social marketing. Consumer perception. Top food industries of Paraná State. Brazil.

Francisco Giovanni David Vieira [Orientador] - UEM André Torres Urdan - FGV Terezinha Aparecida Guedes - UEM

Resumo: A participação de grandes empresas em questões sociais como educação, saúde e proteção do meio ambiente ocorre há vários anos. Entretanto, atualmente, esse fenômeno cresce de maneira acelerada, com muitas organizações com fins lucrativos direcionando recursos para causas sociais. Alguns autores denominam este fenômeno de responsabilidade social empresarial ou corporativa, ao passo que outros utilizam o termo marketing social corporativo. Apesar da falta de consenso sobre a terminologia, em ambos os casos postulam-se que as organizações, ao executarem as ações sociais, podem receber em contrapartida, benefícios financeiros na forma de aumento nas vendas, uma vez que sua imagem perante os consumidores é fortalecida. Neste trabalho, objetivou-se analisar a percepção do consumidor com relação aos programas sociais desenvolvidos pelas maiores indústrias de alimentos do Estado do Paraná que praticam o marketing social corporativo, no tocante ao fortalecimento da imagem, a diferenciação das marcas e a preferência do consumidor. Para tanto, em um primeiro momento é proposta uma definição conceitual dos domínios do marketing social corporativo, a fim de moldar um referencial teórico consistente com o fenômeno estudado. Em seguida é realizada a pesquisa empírica onde, utilizando técnicas quantitativas, os dados coletados por meio de questionários aplicados aos consumidores por entrevistador foram processados em software estatístico. Os resultados indicam que os consumidores dos produtos alimentícios das indústrias que praticam o marketing social corporativo podem ser divididos em dois grupos principais: os céticos, mais numerosos, que tendem a desconfiar da veracidade das divulgações das indústrias; e os socialmente engajados, representados por 31,5% dos entrevistados, que se mostram receptivos e valorizam a marca da indústria que pratica ações sociais. Os resultados mostram também que existem aqueles que atribuem uma atitude positiva à marca, mas não a consideram no momento de decisão de compra, priorizando as questões individuais, e entre os socialmente engajados, um percentual de 9,9% tende a deixar de comprar a marca caso esta tenha seu preço aumentado por conta da execução de ações sociais. Abstract: The participation of corporations in social matters such as education, health and environment protection has been happening since many years ago. Nowadays, however, this phenomenon rises in a great rate, with an increasing number of corporations helping social causes. This phenomenon is named corporate social responsibility by ones and corporate social marketing by others. Despite this lack of consensus about the terminology, in both cases is assumed that the organization can enhance financial performance in exchange of the contribution to the social welfare, as the corporation image is reinforced by the social activities. The aim of this study is to analyze the consumer perceptions related to the social programs created by the top food industries of Paraná State witch develop corporate social marketing activities, in aspects as image enhancement, brand equity and brand consumer's preference. To accomplish this aim, the first task was to propose a conceptual definition of the corporate social marketing domains, in order to make a theoretical body consistent with this phenomenon. The next step was the empirical research, where data, collected through surveys administered by interviewer, was processed in statistic software. The results show that the consumers of the top food industries of Paraná State witch develop corporate social marketing can be divided in two groups: the skeptics, plentiful, who tend to always interpret the social action with distrust and cynicism; and the socially concerned, represented by 31,5% of the total sample, who prize the brand related to a cause. The results also show: a kind of consumer who has a positive attitude for the social actions, but due the great importance regarded to individual inner questions, don't translate it in preference in buying decision; and among the socially concerned, a share of 9,9% who argue that will stop buying the brand in case of price increase justified by the implementation of social actions.

Idioma: Português Data de Publicação: 2007 Local de Publicação: Maringá Orientador: Prof. Dr. Francisco Giovanni David Vieira Instituição: Universidade Estadual de Maringá. Departamento de Administração, Universidade Estadual de Londrina, Departamento de Administrção Nível: Dissertação (mestrado em Administração) UEM: Programa de Pós-Graduação em Administração UEL: Programa de Pós-Graduação em Administração

Responsavel: beth
Categoria: Aplicação
Formato: Documento PDF
Arquivo: 114. Agnaldo Higuchi.pdf
Tamanho: 2665 Kb (2729171 bytes)
Criado: 23-09-2008 13:10
Atualizado: 11-12-2008 17:30
Visitas: 1824
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