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Ttulo [PT]: Marketing social corporativo como forma de valorizao de marcas : uma anlise da perspectiva do consumidor
Autor(es): Agnaldo Keiti Higuchi
Palavras-chave [PT]:

Marketing. Empresas. Marketing corporativo. Marketing social empresarial. Marketing. Indstrias alimentcias. Paran (Estado). Brasil.
Palavras-chave [EN]:
Corporate social marketing. Consumer perception. Top food industries of Paran State. Brazil.
rea de concentrao: Gesto de Negcios
Titulao: Mestre em Administrao
Banca:
Francisco Giovanni David Vieira [Orientador] - UEM
Andr Torres Urdan - FGV
Terezinha Aparecida Guedes - UEM
Resumo:
Resumo: A participao de grandes empresas em questes sociais como educao, sade e proteo do meio ambiente ocorre h vrios anos. Entretanto, atualmente, esse fenmeno cresce de maneira acelerada, com muitas organizaes com fins lucrativos direcionando recursos para causas sociais. Alguns autores denominam este fenmeno de responsabilidade social empresarial ou corporativa, ao passo que outros utilizam o termo marketing social corporativo. Apesar da falta de consenso sobre a terminologia, em ambos os casos postulam-se que as organizaes, ao executarem as aes sociais, podem receber em contrapartida, benefcios financeiros na forma de aumento nas vendas, uma vez que sua imagem perante os consumidores fortalecida. Neste trabalho, objetivou-se analisar a percepo do consumidor com relao aos programas sociais desenvolvidos pelas maiores indstrias de alimentos do Estado do Paran que praticam o marketing social corporativo, no tocante ao fortalecimento da imagem, a diferenciao das marcas e a preferncia do consumidor. Para tanto, em um primeiro momento proposta uma definio conceitual dos domnios do marketing social corporativo, a fim de moldar um referencial terico consistente com o fenmeno estudado. Em seguida realizada a pesquisa emprica onde, utilizando tcnicas quantitativas, os dados coletados por meio de questionrios aplicados aos consumidores por entrevistador foram processados em software estatstico. Os resultados indicam que os consumidores dos produtos alimentcios das indstrias que praticam o marketing social corporativo podem ser divididos em dois grupos principais: os cticos, mais numerosos, que tendem a desconfiar da veracidade das divulgaes das indstrias; e os socialmente engajados, representados por 31,5% dos entrevistados, que se mostram receptivos e valorizam a marca da indstria que pratica aes sociais. Os resultados mostram tambm que existem aqueles que atribuem uma atitude positiva marca, mas no a consideram no momento de deciso de compra, priorizando as questes individuais, e entre os socialmente engajados, um percentual de 9,9% tende a deixar de comprar a marca caso esta tenha seu preo aumentado por conta da execuo de aes sociais.

Abstract: The participation of corporations in social matters such as education, health and environment protection has been happening since many years ago. Nowadays, however, this phenomenon rises in a great rate, with an increasing number of corporations helping social causes. This phenomenon is named corporate social responsibility by ones and corporate social marketing by others. Despite this lack of consensus about the terminology, in both cases is assumed that the organization can enhance financial performance in exchange of the contribution to the social welfare, as the corporation image is reinforced by the social activities. The aim of this study is to analyze the consumer perceptions related to the social programs created by the top food industries of Paran State witch develop corporate social marketing activities, in aspects as image enhancement, brand equity and brand consumer's preference. To accomplish this aim, the first task was to propose a conceptual definition of the corporate social marketing domains, in order to make a theoretical body consistent with this phenomenon. The next step was the empirical research, where data, collected through surveys administered by interviewer, was processed in statistic software. The results show that the consumers of the top food industries of Paran State witch develop corporate social marketing can be divided in two groups: the skeptics, plentiful, who tend to always interpret the social action with distrust and cynicism; and the socially concerned, represented by 31,5% of the total sample, who prize the brand related to a cause. The results also show: a kind of consumer who has a positive attitude for the social actions, but due the great importance regarded to individual inner questions, don't translate it in preference in buying decision; and among the socially concerned, a share of 9,9% who argue that will stop buying the brand in case of price increase justified by the implementation of social actions.
Data da defesa: 28/03/2007
Cdigo: vtls000165223
Informaes adicionais:
Idioma: Portugus
Data de Publicao: 2007
Local de Publicao: Maring
Orientador: Prof. Dr. Francisco Giovanni David Vieira
Instituio: Universidade Estadual de Maring. Departamento de Administrao, Universidade Estadual de Londrina, Departamento de Administro
Nvel: Dissertao (mestrado em Administrao)
UEM: Programa de Ps-Graduao em Administrao
UEL: Programa de Ps-Graduao em Administrao

Responsavel: beth
Categoria: Aplicao
Formato: Documento PDF
Arquivo: 114. Agnaldo Higuchi.pdf
Tamanho: 2665 Kb (2729171 bytes)
Criado: 23-09-2008 13:10
Atualizado: 11-12-2008 17:30
Visitas: 1283
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