Resumo: Este trabalho apresenta um estudo sobre a construção do mercado editorial eletrônico no Brasil. Para tanto, desenvolve uma análise que considera todos os agentes envolvidos direta e indiretamente, bem como as práticas (de troca, normativas e representacionais) de tais agentes para formatar o mercado (KJELLBERG; HEGELSSON, 2007). O trabalho afasta-se da literatura convencional de marketing que trata o mercado de modo passivo e praticamente inexistente (ARAUJO et al., 2010) e é suportado pela literatura de Market-making. O desenvolvimento da pesquisa se deu por meio da apresentação de dados empíricos do mercado editorial, particularmente relativos à introdução dos e-books. O procedimento metodológico adotado concerniu à pesquisa qualitativa, por meio de análise do conteúdo dos dados coletados por observação e entrevistas. Tais dados foram submetidos ao software NVIVO 10, o qual auxiliou na interpretação dos dados e conexão com o referencial teórico, por meio das categorias criadas. Os principais resultados encontrados foram: 1) práticas de troca: reposicionamento no mercado por meio de estratégias individuais de marketing, prezando pelos valores medidos pela cultura local e reconstrução do composto de marketing; 2) práticas representacionais: espetacularização da realidade por meio de imagens e estatísticas estimulantes que representam como é e como deve ser o mercado editorial eletrônico, principalmente na Bienal do Livro; 3) práticas normativas: atuação no poder público para garantir os interesses do grupo e tentativa de proporcionar capacidade agencial aos atores do mercado para que os mesmos possam representar todo o mercado perante a esfera governamental, garantindo o interesse de toda a rede agencial. Cada uma destas práticas separadamente influencia a outra prática. Dentre as implicações gerencias, destaca-se: 1) criar experiência de compra satisfatória; 2) esforços conjuntos e representações de práticas com desempenho relevante para auxiliar na difusão da novidade; 3) agir na esfera pública para a criação de regulamentação para o mercado. Dentre as contribuições para o campo científico, destaca-se: 1) a ampliação das possibilidades de análises e explicações em marketing, uma vez que a literatura convencional tem apresentado a disciplina como um departamento funcional dentro da organização.
Abstract: This research presents a study of the electronic publishing market construction in Brazil, through an analysis on how the market is constructed, considering all agents involved directly and indirectly, and practices (exchange, normative and representational) to formatting these market (KJELLBERG; HEGELSSON, 2007). For this, is necessary move away from the conventional literature that represents the market as an absent and non-existent, presenting mainly ways to connect organizations to consumer (ARAUJO et al., 2010) and is supported by the literature of Marketing-making. To illustrate the approach, the study presented empirical evidence of such market, describing how it is built from introduction the e-books. These data were submitted to the NVIVO software 10 which aided in interpreting the data and the theoretical connection. We used qualitative research method, through content analysis of the data collected by observation and interviews. The main findings were: 1) exchange practices: reposition the market through individual marketing strategies, appreciating the values measured by the local culture and reconstruction of the marketing mix, 2) representational practices: a spectacle of reality by means of stimulating images and statistics that represent how was characterized the electronic publishing market, mainly in the Bienal do Livro, 3) normative practice: role in government to ensure the interests of the group and attempt to provide agential capacity to market players, so that they could represent the whole market before the policy, ensuring the interest agential the entire network. Each practice influences the other practice separately. Among the managerial implications, we emphasize: 1) create satisfying shopping experience, 2) representations and joint efforts with relevant performance practices to assist news dissemination; 3) act in public sphere to create regulations for the market. Among the contributions to the scientific field, we emphasize: 1) expanding the possibilities for analysis and explanations on marketing, since the conventional literature has shown the discipline as a functional department within the organization. |