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Ttulo [PT]: A construo do mercado de E-books no Brasil : uma anlise por meio de prticas de marketing
Autor(es): Juliana Medeiros
Palavras-chave [PT]:

Construo de mercado. Prticas de mercado. Prticas de marketing. Mercado editorial eletrnico. Conhecimento especializado em marketing. Brasil.
Palavras-chave [EN]:
Market making. Market practices. Marketing practices. Electronic Publishing Market. E-books. Brazil.
rea de concentrao: Organizaes e Empreendedorismo
Titulao: Mestre em Administrao
Banca:
Francisco Giovanni David Vieira [Orientador] - UEM
lvaro Jos Periotto - UEM
Maurcio Reinert - UEM
Resumo:
Resumo: Este trabalho apresenta um estudo sobre a construo do mercado editorial eletrnico no Brasil. Para tanto, desenvolve uma anlise que considera todos os agentes envolvidos direta e indiretamente, bem como as prticas (de troca, normativas e representacionais) de tais agentes para formatar o mercado (KJELLBERG; HEGELSSON, 2007). O trabalho afasta-se da literatura convencional de marketing que trata o mercado de modo passivo e praticamente inexistente (ARAUJO et al., 2010) e suportado pela literatura de Market-making. O desenvolvimento da pesquisa se deu por meio da apresentao de dados empricos do mercado editorial, particularmente relativos introduo dos e-books. O procedimento metodolgico adotado concerniu pesquisa qualitativa, por meio de anlise do contedo dos dados coletados por observao e entrevistas. Tais dados foram submetidos ao software NVIVO 10, o qual auxiliou na interpretao dos dados e conexo com o referencial terico, por meio das categorias criadas. Os principais resultados encontrados foram: 1) prticas de troca: reposicionamento no mercado por meio de estratgias individuais de marketing, prezando pelos valores medidos pela cultura local e reconstruo do composto de marketing; 2) prticas representacionais: espetacularizao da realidade por meio de imagens e estatsticas estimulantes que representam como e como deve ser o mercado editorial eletrnico, principalmente na Bienal do Livro; 3) prticas normativas: atuao no poder pblico para garantir os interesses do grupo e tentativa de proporcionar capacidade agencial aos atores do mercado para que os mesmos possam representar todo o mercado perante a esfera governamental, garantindo o interesse de toda a rede agencial. Cada uma destas prticas separadamente influencia a outra prtica. Dentre as implicaes gerencias, destaca-se: 1) criar experincia de compra satisfatria; 2) esforos conjuntos e representaes de prticas com desempenho relevante para auxiliar na difuso da novidade; 3) agir na esfera pblica para a criao de regulamentao para o mercado. Dentre as contribuies para o campo cientfico, destaca-se: 1) a ampliao das possibilidades de anlises e explicaes em marketing, uma vez que a literatura convencional tem apresentado a disciplina como um departamento funcional dentro da organizao.

Abstract: This research presents a study of the electronic publishing market construction in Brazil, through an analysis on how the market is constructed, considering all agents involved directly and indirectly, and practices (exchange, normative and representational) to formatting these market (KJELLBERG; HEGELSSON, 2007). For this, is necessary move away from the conventional literature that represents the market as an absent and non-existent, presenting mainly ways to connect organizations to consumer (ARAUJO et al., 2010) and is supported by the literature of Marketing-making. To illustrate the approach, the study presented empirical evidence of such market, describing how it is built from introduction the e-books. These data were submitted to the NVIVO software 10 which aided in interpreting the data and the theoretical connection. We used qualitative research method, through content analysis of the data collected by observation and interviews. The main findings were: 1) exchange practices: reposition the market through individual marketing strategies, appreciating the values measured by the local culture and reconstruction of the marketing mix, 2) representational practices: a spectacle of reality by means of stimulating images and statistics that represent how was characterized the electronic publishing market, mainly in the Bienal do Livro, 3) normative practice: role in government to ensure the interests of the group and attempt to provide agential capacity to market players, so that they could represent the whole market before the policy, ensuring the interest agential the entire network. Each practice influences the other practice separately. Among the managerial implications, we emphasize: 1) create satisfying shopping experience, 2) representations and joint efforts with relevant performance practices to assist news dissemination; 3) act in public sphere to create regulations for the market. Among the contributions to the scientific field, we emphasize: 1) expanding the possibilities for analysis and explanations on marketing, since the conventional literature has shown the discipline as a functional department within the organization.
Data da defesa: 06/03/2013
Cdigo: vtls000204740
Informaes adicionais:
Idioma: Portugus
Data de Publicao: 2013
Local de Publicao: Maring, PR
Orientador: Prof. Dr. Francisco Giovanni David Vieira
Instituio: Universidade Estadual de Maring. Centro de Cincias Sociais Aplicadas. Programa de Ps-Graduao em Administrao
Nvel: Dissertao ( Mestrado em Adminisrao)/
UEM: Departamento de Administrao

Responsavel: inez
Categoria: Aplicao
Formato: Documento PDF
Arquivo: 014. Juliana Medeiros.pdf
Tamanho: 5010 Kb (5130747 bytes)
Criado: 05-07-2013 19:49
Atualizado: 05-07-2013 20:01
Visitas: 842
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