Resumo: Compreender o consumidor e seu comportamento tem se tornado cada vez mais fundamental para o sucesso empresarial. O preço é um dos componentes chaves do composto de marketing à disposição dos gestores para ser manipulado e que pode influenciar o comportamento de compra dos consumidores. Quando o assunto é a comunicação do preço ao consumidor, é possível defini-los de forma que se trabalhe com diferentes combinações a fim de direcionar a escolha do consumidor para uma opção desejada pela empresa. A pesquisa de Thomas e Morwitz (2005) mostrou que as mudanças nos preços finais podem resultar em diferentes efeitos sobre a escolha do consumidor no momento da compra. Alguns dos principais efeitos identificados e testados na atual pesquisa foram o efeito do dígito da esquerda, efeito da negligência e comparação de preços. Sabe-se que cada indivíduo age não só por impulso de seus desejos, mas também de acordo com padrões socialmente construídos; dessa maneira, de acordo com Berkowitz e Walton (1980), o mercado pode ser agrupado a partir das diversas características inerentes ao consumidor, sendo que algumas dessas características podem influenciar as suas escolhas, entre elas se destacam: sexo, idade, renda e escolaridade. A partir disso, o objetivo da presente pesquisa foi analisar a influência da exposição de diferentes combinações de preços finais sobre a resposta do consumidor. Para tanto, procurou-se identificar os possíveis efeitos causados pela exposição de diferentes preços finais sobre a resposta do consumidor, buscando relacionar os preços e as características do perfil individual dos consumidores com suas respostas. Para atingir os objetivos pretendidos, foi realizado um estudo quantitativo de caráter causal por se tratar da relação de causa e efeito, e o recorte foi transversal. Para a aplicação da pesquisa foi desenvolvido um experimento, o qual permitiu testar a relativa atratividade de venda de três produtos (Caneta, Câmera Digital e Notebook) de acordo à exposição de diferentes combinações de preço final, juntamente com a descrição de suas especificações técnicas. Os participantes foram abordados aleatoriamente em pontos estratégicos da cidade universitária de Dourados-MS para garantir a diversidade da amostra. Constatou-se que é possível direcionar a intenção de compra dos consumidores para determinados produtos de acordo com a exposição dos preços em forma de combinação, isto é, se o objetivo gerencial for direcionar a compra pelo produto de menor preço é necessário utilizar uma combinação entre um preço 'logo abaixo' (menor) com um preço inteiro (maior); já, no caso de direcionar as compras para o produto de maior preço, é necessário utilizar uma combinação entre um preço inteiro (menor) com um preço 'logo abaixo' (maior). No entanto, os resultados descritos dependem também do nível do preço praticado, pois a relação custo-benefício demonstrou maior influência na decisão de compra conforme o nível de preço se elevou. As características do perfil do consumidor que mais demonstraram sofrer influências pelas diferentes combinações de preços finais foram a classe socioeconômica descrita como Classe C, os indivíduos jovens com idade entre 18 e 28 anos e os que possuem nível de escolaridade de ensino médio completo e graduação completa. O sexo dos consumidores não teve grandes influências em suas escolhas.
Abstract: Understanding the consumer and their behavior has become increasingly fundamental to business success. The price is one of the key components of the marketing mix available to managers to be manipulated and which can influence the purchase behavior of consumers. When it comes to present the price to the consumer it is possible to define them in a way that enables to work with different combinations in order to direct consumer choice for an option that pleases the company. Thomas and Morwitz (2005) found that changes in price-endings may result in different effects on consumer choices at the moment of purchase. Some of the main effects identified and tested in this current study were the left digit effect, the overestimates and the comparison prices. It is known that each individual acts not only according to their desire boosts but also following some standards socially constructed; thereby, according to Berkowitz and Walton (1980), the market can be grouped based on the characteristics inherent to the consumer and some of these may influence their choices, among them: gender, age, income and education. Thus, the objective of this research was to analyze the influence of exposure of different combinations of price-endings on the consumer response. Therefore, we sought to identify the main effects by exposure to different price-endings on the consumer response, trying to correlate the prices and the characteristics from the individual profile of consumers with their answers. To achieve the intended objectives, a quantitative study of the causal character was done, once it comes to a cause and effect relation, performing an specific time of analysis. For the research implementation, an experiment was designed to test the relative sale attractiveness of three products (Pen, Digital Camera and Notebook) according to exposure to different combinations of price-endings along with a description of its technical specifications. To ensure sample diversity, participants were approached randomly at strategic points on the university town of Dourados -MS. It was found that it is possible to direct the purchase intent of consumers for certain products according to the exposure of combination prices, i.e., whether the management purpose is to direct the purchase of lower-priced product it is necessary to use a combination of 'just-below' price (lower) with the 'right-price' (higher), whereas in case of direct purchases for higher-priced product, it is necessary to use a combination between the 'right-price' (lower) with a 'just-below' price (higher). However, the described results were also dependent on the level of the price once the cost-benefit ratio demonstrated a greater influence on the purchase decision in accordance to the rising price level. Consumer profiles that showed to be more influenced by different combinations of price-endings were those socioeconomic described as Class C, young individuals aged between 18 and 28 years old and those with education level of high school and undergraduation. Gender of the consumers had no major influence on their choices. |