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Ttulo [PT]: A influncia da exposio de diferentes combinaes de preos finais sobre a resposta do consumidor
Autor(es): Danilo Augusto Heredia Vieira
Palavras-chave [PT]:

Comportamento consumidor. Preo final. Manipulao de preo. Marketing. Brasil.
Palavras-chave [EN]:
Consumer behavior. Price-endings. Price manipulation. Brazil
Titulao: Mestre em Administrao
Banca:
Valter Afonso Vieira [Orientador] - UEM
Paulo de Paula Baptista - PUC/PR
Olga Maria Coutinho Pepece - UEM
Resumo:
Resumo: Compreender o consumidor e seu comportamento tem se tornado cada vez mais fundamental para o sucesso empresarial. O preo um dos componentes chaves do composto de marketing disposio dos gestores para ser manipulado e que pode influenciar o comportamento de compra dos consumidores. Quando o assunto a comunicao do preo ao consumidor, possvel defini-los de forma que se trabalhe com diferentes combinaes a fim de direcionar a escolha do consumidor para uma opo desejada pela empresa. A pesquisa de Thomas e Morwitz (2005) mostrou que as mudanas nos preos finais podem resultar em diferentes efeitos sobre a escolha do consumidor no momento da compra. Alguns dos principais efeitos identificados e testados na atual pesquisa foram o efeito do dgito da esquerda, efeito da negligncia e comparao de preos. Sabe-se que cada indivduo age no s por impulso de seus desejos, mas tambm de acordo com padres socialmente construdos; dessa maneira, de acordo com Berkowitz e Walton (1980), o mercado pode ser agrupado a partir das diversas caractersticas inerentes ao consumidor, sendo que algumas dessas caractersticas podem influenciar as suas escolhas, entre elas se destacam: sexo, idade, renda e escolaridade. A partir disso, o objetivo da presente pesquisa foi analisar a influncia da exposio de diferentes combinaes de preos finais sobre a resposta do consumidor. Para tanto, procurou-se identificar os possveis efeitos causados pela exposio de diferentes preos finais sobre a resposta do consumidor, buscando relacionar os preos e as caractersticas do perfil individual dos consumidores com suas respostas. Para atingir os objetivos pretendidos, foi realizado um estudo quantitativo de carter causal por se tratar da relao de causa e efeito, e o recorte foi transversal. Para a aplicao da pesquisa foi desenvolvido um experimento, o qual permitiu testar a relativa atratividade de venda de trs produtos (Caneta, Cmera Digital e Notebook) de acordo exposio de diferentes combinaes de preo final, juntamente com a descrio de suas especificaes tcnicas. Os participantes foram abordados aleatoriamente em pontos estratgicos da cidade universitria de Dourados-MS para garantir a diversidade da amostra. Constatou-se que possvel direcionar a inteno de compra dos consumidores para determinados produtos de acordo com a exposio dos preos em forma de combinao, isto , se o objetivo gerencial for direcionar a compra pelo produto de menor preo necessrio utilizar uma combinao entre um preo 'logo abaixo' (menor) com um preo inteiro (maior); j, no caso de direcionar as compras para o produto de maior preo, necessrio utilizar uma combinao entre um preo inteiro (menor) com um preo 'logo abaixo' (maior). No entanto, os resultados descritos dependem tambm do nvel do preo praticado, pois a relao custo-benefcio demonstrou maior influncia na deciso de compra conforme o nvel de preo se elevou. As caractersticas do perfil do consumidor que mais demonstraram sofrer influncias pelas diferentes combinaes de preos finais foram a classe socioeconmica descrita como Classe C, os indivduos jovens com idade entre 18 e 28 anos e os que possuem nvel de escolaridade de ensino mdio completo e graduao completa. O sexo dos consumidores no teve grandes influncias em suas escolhas.

Abstract: Understanding the consumer and their behavior has become increasingly fundamental to business success. The price is one of the key components of the marketing mix available to managers to be manipulated and which can influence the purchase behavior of consumers. When it comes to present the price to the consumer it is possible to define them in a way that enables to work with different combinations in order to direct consumer choice for an option that pleases the company. Thomas and Morwitz (2005) found that changes in price-endings may result in different effects on consumer choices at the moment of purchase. Some of the main effects identified and tested in this current study were the left digit effect, the overestimates and the comparison prices. It is known that each individual acts not only according to their desire boosts but also following some standards socially constructed; thereby, according to Berkowitz and Walton (1980), the market can be grouped based on the characteristics inherent to the consumer and some of these may influence their choices, among them: gender, age, income and education. Thus, the objective of this research was to analyze the influence of exposure of different combinations of price-endings on the consumer response. Therefore, we sought to identify the main effects by exposure to different price-endings on the consumer response, trying to correlate the prices and the characteristics from the individual profile of consumers with their answers. To achieve the intended objectives, a quantitative study of the causal character was done, once it comes to a cause and effect relation, performing an specific time of analysis. For the research implementation, an experiment was designed to test the relative sale attractiveness of three products (Pen, Digital Camera and Notebook) according to exposure to different combinations of price-endings along with a description of its technical specifications. To ensure sample diversity, participants were approached randomly at strategic points on the university town of Dourados -MS. It was found that it is possible to direct the purchase intent of consumers for certain products according to the exposure of combination prices, i.e., whether the management purpose is to direct the purchase of lower-priced product it is necessary to use a combination of 'just-below' price (lower) with the 'right-price' (higher), whereas in case of direct purchases for higher-priced product, it is necessary to use a combination between the 'right-price' (lower) with a 'just-below' price (higher). However, the described results were also dependent on the level of the price once the cost-benefit ratio demonstrated a greater influence on the purchase decision in accordance to the rising price level. Consumer profiles that showed to be more influenced by different combinations of price-endings were those socioeconomic described as Class C, young individuals aged between 18 and 28 years old and those with education level of high school and undergraduation. Gender of the consumers had no major influence on their choices.
Data da defesa: 19/09/2013
Cdigo: vtls000209734
Informaes adicionais:
Idioma: Portugus
Data de Publicao: 2013
Local de Publicao: Maring, PR
Orientador: Prof. Dr. Valter Afonso Vieira
Instituio: Universidade Estadual de Maring. Centro de Cincias Sociais Aplicadas. Programa de Ps-Graduao em Administrao
Nvel: Dissertao (mestrado em Administrao)/
UEM: Departamento de Administrao

Responsavel: zenaide
Categoria: Aplicao
Formato: Documento PDF
Arquivo: Dissertaao - Danilo Augusto Heredia Vieira .pdf
Tamanho: 4048 Kb (4145581 bytes)
Criado: 26-08-2014 13:39
Atualizado: 26-08-2014 14:15
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