Resumo: A comunicação é um componente fundamental para o marketing e contribui decisivamente para o sucesso de qualquer empresa. O motivo fundamental para integrar as comunicações de marketing é que esse processo pode se tornar uma vantagem competitiva para às empresas. Entretanto, muitas empresas ainda não se deram conta disso e ainda não estão investindo os recursos necessários para que a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) possa realizar uma contribuição estratégica e não apenas tática. No que se refere às redes de farmácias, isso não parece ser diferente. O objetivo desse artigo foi verificar se a comunicação com o mercado realizada pelas redes de farmácias na cidade de Maringá se caracteriza em Comunicação Integrada de Marketing. Os dados coletados através da aplicação de survey foram analisados com o uso de testes não paramétricos com o auxílio do software SPSS. Através dos resultados foi possível verificar que as redes de farmácia na cidade de Maringá desenvolvem alguma forma de comunicação. A comunicação de marketing foi realizada pela maioria das redes de farmácia de Maringá, no período amostrado. Entretanto, a comunicação de marketing não foi caracterizada em CIM nas campanhas promocionais destas empresas. Dentre as redes de farmácias investigadas verificou-se, portanto, a existência de associação significativa apenas entre a importância e o esforço para realizar as seguintes ferramentas de comunicação de marketing: marketing digital, marketing direto e patrocínio dentre as farmácias amostradas. Não se observou correlação entre a importância dada e o esforço dedicado às ferramentas: propaganda, a vendas pessoais, publicidade, relações públicas e promoção de vendas. Foi identificado que a falta de investimentos no desenvolvimento de recursos humanos com habilidades especializadas é a principal barreira para a adoção da CIM nas empresas pesquisadas. Contudo mesmo que os resultados foram considerados animadores no que se refere predisposição dos gestores de comunicação de marketing em implementar programas integrados de comunicação, não foi possível caracterizar a comunicação de marketing das redes de farmácias em Maringá como comunicação integrada de marketing.
Abstract: Communication is a key component of the marketing and contributes decisively to success of any company. The aim for integrating marketing communications is their competitive advantage for businesses. However, many companies are not aware of this and has not invested enough resources to transform the Integrated Marketing Communications (IMC) into a contribution not only strategic but tactical. To the pharmacy network, there aren't differences. The aim of this paper was to determine if the communication on the pharmacy network at the city of Maringá is characterized as Integrated Marketing Communications. Data were collected with application of a survey and analyzed using nonparametric tests with aid of the SPSS software. According to results, it was possible to verify that the majority of the Maringá pharmacy network has developed some form of marketing communication during the sample period. However, the marketing communication of the promotional advertising of these companies has not been characterized as the IMC. Therefore, among the pharmacy network investigated there is just a significant association between the importance and effort for performing the following communication tools of marketing: digital marketing, direct marketing and sponsorship. There was no significant correlation between emphasis and effort devoted to the following tools: advertising, personal selling, publicity, public relations and sales promotion. It was identified that the lack of investment in developing human resources with specialized skills is a major obstacle to the adoption of the CIM in the companies surveyed. Even though the results were encouraging in terms of willingness to communicate marketing managers to implement integrated communication programs yet, it was not possible to characterize the marketing communication network of pharmacies at the city of Maringá as IMC. |
