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Consultar: Programa de Pós-Graduação em Administração

Título [PT]: Aplicação da teoria das Cadeias Meios-Fins (MEC) no estudo do consumo do parto humanizado
Autor(es): Lair Barroso Arraes Rocha Silva
Palavras-chave [PT]:

Consumo. Parto humanizado. Teoria das Cadeias Meios-Fins (MEC). Técnica Laddering. Consumidor. Comportamento. Psicologia. Valores humanos. Brasil.

Consumption. Humanized birth. Means-ends chain theory. Human values and laddering. Brazil.

Olga Maria Coutinho Pépece [Orientador] - UEM Sergio Silva Dantas - MACKENZIE Márcio Pascoal Cassandre - UEM

Resumo: Paralelamente ao crescimento da procura de produtos e serviços que possuem o apelo do mais saudável cresce também a percepção de que o consumo destes não se dá apenas por suas funções utilitárias, mas também por suas funções simbólicas, sendo esse conhecimento uma importante ferramenta dos empreendedores e dos profissionais de marketing na elaboração de suas estratégias. Esta dissertação teve como objetivo investigar, sob a ótica da Teoria das Cadeias Meios-Fins, a motivação para o consumo do parto humanizado, tomando como referência a identificação dos atributos e benefícios esperados do consumo do parto humanizado relacionando-os com os valores das consumidoras. A sustentação teórica baseou-se na pesquisa de marketing que trata do comportamento do consumidor, da motivação para o consumo, das metas do consumidor e na Teoria das Cadeias Meios-Fins e buscou o campo da psicologia para entender valores humanos. A pesquisa qualitativa utilizou-se da técnica laddering para entrevistar 32 mulheres. O grande número de atributos, consequências e valores identificados, revelou como complexa a estrutura que caracteriza a perspectiva cognitiva destas consumidoras. Tomando como base os resultados das entrevistas realizadas, conclui-se que os principais valores que norteiam a decisão de compra das consumidoras são "a segurança", "a auto direção" e "a realização", isto implica que estas mulheres são guiadas por valores de natureza individual visando, primeiramente, a satisfação da própria mulher. Além disso, foi possível identificar que o parto humanizado hospitalar é a opção mais cara de parto, seguindo-se da cesariana eletiva e, por fim, do parto humanizado domiciliar. Assim, o status também aparece como um dos motivos para a intenção de se realizar um parto humanizado, uma vez que sem recursos financeiros, dentro do sistema complementar e privado de saúde, delimitação desta pesquisa, não se obtém um parto humanizado hoje. Desse modo, valores como "a segurança" e "a realização" aparecem associados à questão do status que o preço do parto traz. Também foi observado que o grupo exerce grande influência sobre o comportamento das consumidoras e questões de gênero permeando o consumo. Em relação a estratégias de publicidade, sugere-se sejam direcionadas para os benefícios esperados pelas consumidoras. No que diz respeito a técnica, a laddering mostrou-se uma ferramenta bastante eficiente para avaliação da motivação em consumos de alto envolvimento. Abstract: In parallel to the growth of products and services that appeal to a healthier lifestyle search, also grows the consciousness that the consumption of those is not only for the utility functions, but also because of the symbolic functions, being that knowledge a very important tool for entrepreneurs and marketing professionals in the strategy creation process. This thesis had as goal the search of the humanized birth consumption motivation, under the Means-End Chain Theory, having as reference the predicate and benefits identification awaited with the humanized birth consumption, regarding to the consumer's values. The theoretical support is based on a marketing research regarded to the consumers behave, consumption motivation, consumer's goals and the Mean-End Chain Theory, and sought the psychology field to perceive human values. The quantity research used the laddering to interview 32 women. the high number of attributes, consequences and identified numbers, revealed the complex structure that characterize the cognitive perspective of this consumer group. Based on the results of interviews conducted, it is concluded that the main values that guide the consumers buying decision are "the security", "the self-direction" and "the achievement", implying that these women are guided by individual nature values aiming, firstly, the satisfaction of the woman herself. Moreover, it was possible to identify the hospital humanized birth is the expensive child-bearing option, followed by elective caesarean section and, finally, the humanized home delivery. Thus, the status also appears as one of the reasons for the intention to hold a humanized birth, since without financial resources, within the supplementary and private health system, delimitation of this research, it is not possible to get a humanized birth these days. Thereby, values like "security" and "achievement" appear associated with the issue of the status that the price of labor brings. It was also noted that the group has great influence on the consumers' behavior and gender issues permeating consumption. Regarded to advertising strategies, it is suggested to be leaded to the expected benefits from costumers. As regards the technique, the laddering was shown to be a very efficient tool for evaluation of motivation in the high involvement consumption.

Idioma: Português Data de Publicação: 2016 Local de Publicação: Maringá, PR Orientador: Prof.ª Dr.ª Olga Maria Coutinho Pépece Instituição: Universidade Estadual de Maringá . Centro de Ciências Sociais Aplicadas Nível: Dissertação (mestrado em Administração)/ UEM: Programa de Pós-Graduação em Administração

Responsavel: beth
Categoria: Aplicação
Formato: Documento PDF
Arquivo: 067. Lair Barroso Arraes Rocha Silva.pdf
Tamanho: 2056 Kb (2105418 bytes)
Criado: 16-09-2016 13:22
Atualizado: 16-09-2016 13:29
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